Ziele, Zielgruppen – Wie entwickle ich ein Konzept für meinen Social Media Auftritt?

Marketing im Web 2.0 – Teil 1

Einen Account bei Facebook, Twitter oder Google+ anzulegen ist nicht schwer – ihn erfolgreich zu betreiben, schon. Gerade weil die Ressourcen für die Social Media-Aktivitäten oft begrenzt sind, ist eine genaue Planung der Aktivitäten unerlässlich. Da sind dann weniger die kreativen Schreiber gefragt, sondern die, die an die Leser denken: die Zielgruppe und ihre Erwartungen und wie man damit umgeht. Im ersten Teil unserer Reihe stellen wir das Vorgehen zur Erstellung eines Konzeptes vor.

Social Media gehört zur Öffentlichkeitsarbeit – in welchem Umfang und in welcher Form muss für jede Organisation individuell entschieden werden. „Stellen Sie die Fotos auf Facebook? Ich kann sie dann teilen.“ und „Wie lautet eigentlich der Hashtag zu dieser Veranstaltung?“ Auf solche Fragen müssen Organisationen Antworten haben. In dieser Reihe betrachten wir vor allem die Social Media-Aktivitäten in den sozialen Netzwerken (Facebook, Google+) und Mikroblogging-Dienste (Twitter), weil sie zusammen mit Blogs den größten Teil der Aktivitäten in diesem Bereich ausmachen.

Ein sorgfältig erarbeitetes Konzept hat zwei Funktionen: Zum einen sichert es ein an den Möglichkeiten orientiertes Vorgehen. „Ich würde ja gerne, aber ich komme nicht dazu“, ist ein übliches Problem von Social Media-Aktiven, die nicht gerade einen großen Konzern im Rücken haben. Das Konzept soll sicherstellen, dass die, die für Statusmeldungen und Twitter-Feeds verantwortlich sind, nicht aus chronischer Überforderung gar nichts mehr machen – oder ganz viel machen, das aber leider nicht zum Ziel des Auftritts passt. Eine realistische Abschätzung der eigenen Ressourcen kann hier viel Frust verhindern. Die zweite Funktion des Konzeptes ist es, überhaupt eine Ergebnis- und Prozesskontrolle zu ermöglichen. Im besten Fall macht es den Beteiligten Spaß zu twittern. Aber ob das etwas bringt, darüber kann nur eine genaue Analyse Auskunft geben.
Die Probleme vieler Social Media-Auftritte sind offensichtlich: Die Resonanz in der anvisierten Zielgruppe bleibt aus, die versendeten Botschaften passen nicht zum Medium oder gerade die auf den ersten Blick völlig inhaltsleeren Meldungen haben den meisten Zuspruch.

Das Konzept: unbedingt aufschreiben

Ein Social Media-Konzept sollte folgende Fragen beantworten:

1. Was sind die Ziele?
2. Wer soll mit dem Auftritt angesprochen werden? Wer sind die Zielgruppen?
3. Wie wollen wir von den Nutzern wahrgenommen waren? Was ist das Ziel-Image?
4. Was haben die Menschen, die uns suchen oder finden, für Erwartungen?
5. Wie viele Ressourcen stehen für den Social Media-Auftritt (realistischerweise) zur Verfügung? Hier geht es um die geschätzte Arbeitszeit der Aktiven.
6. Wie sichern wir den Dialog? Wie gestalten wir intern diesen Prozess? (Zuständigkeiten, Antwortzeiten etc.)
7. Wie sind die Social Media-Aktivitäten in das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit integriert?
8. Was wollen oder können wir nicht auf Grund der Hauspolitik der Organisation oder eines Dachverbands/Trägers?
9. Wann ist unser Ziel erreicht? Wie messen wir das?

Nicht alle Fragen müssen vor der ersten Statusmeldung beantwortet werden. Manche Aspekte kann man auch bearbeiten, wenn man die ersten Erfahrungen gesammelt hat. Allerdings sollte man schon die vorgeschlagene Reihenfolge einhalten, da sich viele Antworten aus den vorhergegangenen Fragen ergeben. Die wichtigsten Aspekte sind das Ziel des Auftritts und die Zielgruppe/n, die wir in diesem Beitrag behandeln wollen.Alle diese Fragen sollten möglichst im Team besprochen werden. Selbst wenn die Kollegen keine Ahnung von Social Media haben, können sie interessante Aspekte beisteuern. Auch sollte das Konzept unbedingt schriftlich formuliert werden, das erhöht die Verbindlichkeit und schafft gerade beim Beginn von Social Media-Aktitäten die nötige Klarheit.
Selbst wenn man bereits bei Facebook und Twitter aktiv ist, sollte so ein formales Konzept aufgestellt werden, um sich darüber klar zu werden, was man wie erreichen will und um eventuelle Probleme aufzudecken.

Die wichtigste Frage: Was soll dabei rauskommen?

Jede Organisation, die mit Social Media-Aktitäten beginnt, hat zumindest eine ungefähre Vorstellung davon, was sie erreichen will: Viele wollen bekannter werden, andere wollen Interessenten gewinnen, einfach über ihre Arbeit informieren oder in der jungen Zielgruppe präsent sein. Einige haben auch konkretere Vorstellungen wie die Steigerung der Teilnehmendezahlen oder das Akquirieren von Spenden.
Das Formulieren von Zielen heißt zunächst einmal: Wünsche äußern. Erst nach der Sammlung von Wünschen kommt es zur Überprüfung, welche auch wirklich als Ziel taugen.

Der Social Media-Auftritt ist Aufgabe der gesamten Organisation

Das Ziel muss brauchbar sein: Die Ziele, informieren zu wollen oder bekannter zu werden, werden oft genannt, sind aber keine brauchbaren Ziele. Organisationen haben in der Regel nichts davon, wenn sie bekannter sind, sie haben erst etwas davon, wenn beispielsweise aus den Interessenten auch Teilnehmende werden. Das bedeutet für die Zielentwicklung, dass man diese versteckten Ziele offenlegen muss. Was darf es also sein? Mehr Teilnehmende, mehr Teilnehmende in einer bestimmten Zielgruppe, mehr Unterstützung durch die öffentliche Hand, mehr Einfluss in einem bestimmten gesellschaftlichen Bereich, die Umsetzung einer politischen Idee, mehr Spenden, mehr gesellschaftliche Partizipation einer bestimmten Gruppe…? Nur, wenn klar ist, was die Leser wirklich tun sollen, können die Inhalte und Instrumente auf dieses Ziel abgestimmt werden. Das heißt nicht, dass dieses Ziel in jeder Statusmeldung oder in jedem Tweet zum Ausdruck kommen muss, aber der Gesamtauftritt sollte darauf abgestimmt sein.

Das Ziel muss konkret sein: Ziele sollten so genau wie möglich formuliert sein. Am einfachsten ist es, wenn man sich einen Nutzer vorstellt, auf den der Social Media-Auftritt in idealer Weise wirken soll. Was soll der Nutzer genau tun? Und wer ist dieser Ideal-Nutzer überhaupt? Nur in sehr wenigen Fällen richten sich Social Media-Auftritte an die gesamte interessierte Öffentlichkeit. In der Regel hat man Nutzergruppen, die sich sehr stark voneinander unterscheiden. So ist es ausgesprochen schwierig, Jugendliche und junge Erwachsene, die in den sozialen Netzwerken aktiver sind als andere Altersgruppen, in der gleichen Form anzusprechen wie das klassische Seminarpublikum, das unter der Woche mehrtägige Veranstaltungen besucht. Um dieses Problem zu umgehen, sollten die Ziele auch immer in Bezug auf die Nutzergruppen formuliert werden, die man ansprechen möchte.

Die Strategie ist wichtig für die Zielerreichung

Das Ziel muss realistisch sein: Wünsche dürfen utopisch sein, bei der konkreten Zielformulierung sollte man sich am Machbaren orientieren.

Das Ziel sollte messbar sein und einen Zeithorizont haben: Diese Aspekte sind wichtig für die Erfolgsmessung, denn ohne geeignete Kennzahlen kann man nicht herausfinden, ob das Ziel erreicht wurde. Wenn man mit dem Thema Social Media völlig neu anfängt, können diese Fragen aber zunächst beiseitegelassen werden – es sei denn, das Ziel gibt den Zeithorizont konkludent vor, weil es beispielsweise darum geht, Teilnehmende für ein konkretes Event zu gewinnen.

Die formulierten Ziele für den Social Media-Auftritt stehen in einer Beziehung zu den Zielen der Organisation. Sie können entweder übereinstimmen, dann handelt es sich bei den Social Media-Zielen oft um eine Schnittmenge der Ziele der Organisation. Dabei muss man aufpassen, nicht zu vage Ziele der Organisation zu übernehmen wie die Förderung der freiheitlich-demokratischen Grundordnung oder mehr gesellschaftliche Teilhabe. Wenn ich das Ziel (mit vorhandenen oder zu entwickelnden Instrumenten) nicht messen kann, eignet es sich nicht als Ziel.

Die Ziele des Social Media-Auftritts können aber auch ganz neue Ziele sein wie das Erschließen neuer Zielgruppen, die bisher nicht bearbeitet wurden. Die beiden Ziele – Ziele der Organisation und des Social Media-Auftritts – können sich ergänzen oder unabhängig voneinander sein, sollten sich aber natürlich nicht widersprechen. So sollte die inhaltliche Ausrichtung der Beiträge in Social Media und in anderen Kanälen übereinstimmen und das auch durch Kontrollmechanismen sichergestellt sein.

Die nächste wichtige Frage: Wer soll überhaupt kommen?

„Wir wollen damit mehr junge Leute ansprechen“ ist eine sehr häufige Antwort auf die Frage, welche Nutzergruppen man denn gerne hätte. Das kann eine gute Idee sein, aber auch grundfalsch. Gut, wenn man inhaltliche Angebote für jüngere Zielgruppen hat, die man aber mit den bestehenden Instrumenten nicht gut platzieren kann. Sehr ungünstig, wenn man bestehende Inhalte (wie z.B. Pressemitteilungen) in den sozialen Netzwerken verbreitet und damit auf größeres Interesse hofft. Bei jeder Zielgruppenfestlegung muss aber auch bedacht werden, dass das Internet nach wie vor ein Medium ist, in dem sich die Nutzer selbst die Inhalte zusammenstellen. Die Nutzer gehen auch nicht automatisch auf eine Facebook-Seite, nur weil sie existiert. Sie muss auch inhaltlichen Kriterien genügen und da ist als erstes der Bezug zu den Erwartungen der Zielgruppe zu nennen.

Aus der Menge der möglichen Zielgruppen müssen passende ausgesucht werden.

Die Altersgruppen sind in den Sozialen Netzwerken unterschiedlich stark vertreten. Etwa 75% aller Internet-Nutzer (in Deutschland) sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet und auch aktiv (Quelle: Bitkom). Von den 14- bis 29jährigen sind dabei 95% in den Netzwerken, mit zunehmendem Alter sinkt die Affinität, bis man bei den über 50jährigen nur noch jeden zweiten bei Facebook und Co. antreffen kann. Facebook ist Marktführer unter den sozialen Netzwerken, allerdings nicht in allen Altersgruppen. Stayfriends und wer-kennt-wen (WKW) nehmen bei den über 30jährigen eine starke Stellung ein. So erreicht Facebook bei den über 50jährigen nur 17%. In Studien über erwachsene Internet-Nutzer zeichnet sich ein Zusammenhang zwischen Bildungsgrad und der Internet-Nutzung ab. Menschen mit einfacherer und mittlerer formaler Bildung zählen häufiger zu den „digital wenig erreichten“ (Digitale Gesellschaft 2011, Initiative D21).

Twitter spielt, obwohl es in der öffentlichen Diskussion und in den Medien stark präsent ist, in der Masse keine große Rolle: Nur 7% der Nutzer sind dort aktiv. Allerdings muss man nach anderen Untersuchungen davon ausgehen, dass gerade die Nutzer von Twitter eine sehr (netz-)aktive Gruppe sind, in der sich überproportional viele Multiplikatoren finden.

Was bedeutet das für die zu erstellende Zielgruppendefiniton? Jüngere Menschen sind überproportional stark vertreten, die Aktivität nimmt mit dem Lebensalter ab (hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass sich das durch eine größere Akzeptanz sozialer Netzwerke durchaus ändern kann). Schlecht erreicht werden heute Menschen höheren Alters und Menschen mit einfacherer formaler Bildung.

Allerdings sollte das Alter nicht das alleinige Kriterium für die Festlegung der Zielgruppen sein. In der Regel sind andere Faktoren viel wichtiger: Aktivitäten (insb. ehrenamtliches Engagement), Interessen, Einstellungen und vielleicht auch geographische Kriterien. Nach diesen Kriterien sollte man die Nutzergruppen definieren, die durch die Social Media-Aktivitäten angesprochen werden sollen.

Diese Nutzergruppen hängen – das ist wie bei den Zielen – mit den Zielgruppen der Organisation zusammen. Aber auch neue Nutzergruppen können angesprochen werden; allerdings muss man sich dann darauf einstellen, auch seine Inhalte auf die Bedürfnisse der neuen Zielgruppe hin aufzubereiten.

Die Ziele und die Zielgruppen sind das Herzstück der Social Media-Strategie. Es kann mühsam sein, das herauszuarbeiten, aber es lohnt, weil sich dann Darstellungsformen und Instrumente quasi von selbst ergeben.

In Teil 2 dieser Reihe geht es um das Mitmachen der Nutzer an Social Media: Wie kann ich Beteiligung fördern? Und warum ist alles so anders als sonst im Internet?

Dieser Artikel steht unter der CC-by-Lizenz (mehr dazu). Der Name des Autors/Rechteinhabers soll wie folgt genannt werden: CC-by-Lizenz, Autorin: Maria-Christina Nimmerfroh für pb21.de, Grafiken: Maria-Christina Nimmerfroh